Personalizzare, differenziare, accessoriare, ornamentare e ornamentarsi.
Dalla personalizzazione degli oggetti alla personalizzazione intesa come accessoriaggio del corpo; dall’invasione del sociale nel privato alla privatizzazione degli spazi sociali…
Albino Claudio Bosio, professore straordinario di Psicologia dei consumi e del marketing all’Università Cattolica di Milano, illustra una questione che scavalca un po’ quelle che sono le categorie psicologiche degli adolescenti.
 

Perché i ragazzi tendono a personalizzare gli oggetti che possiedono e gli spazi privati che li circondano?
Il gruppo adolescenziale è un gruppo socialmente protagonista. Può essere protagonista in tante maniere: attraverso un’azione politica, culturale, ideologica… o dettando elementi di moda.
La personalizzazione oggi, che più che personalizzazione è accessoriaggio, è un tema ampio che rivela una situazione dove la costruzione sociale dell’identità e dell’appartenenza è sempre più difficile. Questo fenomeno di personalizzazione di oggetti privati si caratterizza non come costruzione di un fenomeno sociale, ma privato.
All’interno dello scenario domestico, ad esempio, questo fenomeno si riscontra nella caratterizzazione che rappresenta la mappatura di quegli ambienti della casa, come la camera da letto, che in qualche modo vengono dedicati al teen. Una volta la casa era la casa e tutti avevano accesso a tutto; oggi esistono invece dei “muri di Berlino” nella casa per cui la porta di un teen è invalicabile se il teen non dà permesso di oltrepassarla!
Dentro la stanza inoltre esiste un fenomeno di caratterizzazione completamente diverso da una caratterizzazione tipica degli anni ‘80. In quei tempi all’interno della cameretta si trovava l’importazione di un mondo condiviso, qualcosa che avesse significato sul piano simbolico (personaggi dello scenario politico o musicisti in genere) e lo si faceva con l’intento di importare segnali dal mondo per segnalare le proprie appartenenze nel mondo; adesso invece la caratterizzazione degli ambienti va per altre strade: sono in qualche maniera dimensioni del proprio privato riconducibili ad esperienze personali (un viaggio, gli amici, luoghi cari, oggetti e ricordi in generale) che vengono espresse e rivelate lì… fuori dalla porta della propria stanza da letto c’è poco e niente di espressione del sé.
Questo fenomeno è molto più ampio: è la rivincita del privato nel sociale; mentre prima c’era stata l’incursione del sociale nel privato.
Piercing e tatuaggi, sempre più diffusi tra i teen, rappresentano semplicemente una moda da seguire o un modo per “personalizzarsi”?
La situazione dei teenager è una situazione bloccata dove è difficile capire il “cosa farò da grande”. La giovinezza, non solo l’adolescenza, si sta sempre di più caratterizzando come un periodo di stand-by in cui non si sa quando e in che modo se ne uscirà.
Quello dei giovani di oggi è un gruppo che ha bisogno di progettare l’identità, di costruire contenuti, valori, modelli culturali e simbolici di riferimento. Questo lavoro viene trasferito in un’area più individualista nell’accessoriaggio: l’attenzione all’accessorio come elemento che va a differenziare.
Ma accessoriaggio è anche inteso come accessoriaggio invasivo del corpo.
Prima l’accessorio era fuori; ora l’accessorio è dentro. Dentro la pelle, sulla pelle. Piercing e tatuaggi rappresentano segnali da cui scaturisce un doppio tentativo: di connotare un’identità personale attraverso dei segni innaturali, nonché  l’idea di penetrare con dei segni un corpo percepito come un’identità del sé estremamente debole.
È fisiologico che nelle situazioni di vita un adolescente abbia un’identità debole, appunto perché in questo periodo viene meno tutto il contesto sociale che può sostenere la costruzione dell’identità… compito che ormai viene delegato passivamente ai più giovani, senza dargli la grande opportunità di costruzione di crescita nel sociale.
L’esigenza di personalizzare è propria di questa generazione o anche in passato era diffusa questa pratica?
Io sono figlio del dopoguerra. In quel periodo non c’era il tema della personalizzazione, ma c’era il tema della visione dei modelli… ad esempio per la mia generazione era fondamentale avere una divisa da indossare per sentirsi qualcuno. La mia tuta di atletica, che veniva indossata dagli atleti della nazionale, aveva un valore omologante, non un valore differenziante.
Il problema dei giovani degli anni ‘60 non era quello della differenziazione, bensì quello dell’omologazione e dell’accesso a quei beni di rappresentanza che facevano il passaggio dalla società contadina ad una società industriale, fluente: ad una società dei consumi.
Prima il problema era di possedere un oggetto. Ai miei tempi contava avere la 500, avere la 600… l’esigenza di personalizzarla, del “ninnolo” è sopraggiunta in seguito.
Sostiene che la personalizzazione sia propria di una fazione politica piuttosto che di un’altra?
Il fenomeno è interessante. Sia a destra che a sinistra c’è un’aggregazione di preferenze, dietro cui non si evince la costruzione di due modelli: in buona sostanza quello che c’è a sinistra c’è a destra.
Un tema che non trascurerei è quello delle tribù. Perché più che destra o sinistra, quello che noi abbiamo in questo momento è l’organizzarsi in nuove tribù, che non sono evidentemente quelle della etnografia classica, bensì tribù urbane di gente che si aggrega sulla base di condivisioni di alcuni segnali forti ma privati, su cui si organizza e si condivide un’esperienza.
Alti segnali di questa tendenza sono stati un po’ i possessori delle Harley Davidson, oggetto attorno a cui si costruisce tutt’ora uno stile di vita.
Oramai le espressioni tribali, anche grazie alla diffusione di internet, sono enormi. Si fa tribù sulla nutella, si fa tribù sulla condivisione di un film, si fa tribù sulla 500, la Mini… e si fa tribù condividendo certi luoghi di frequentazione.
Un esempio estremamente attuale è Facebook… dove chiunque può iscriversi a gruppi o diventare fan di “cose stupide” intelligenti nella loro stupidità. Questo perché i valori più stupidi sono strumentali a costruire un’esperienza comune e sono stupidi proprio perché essendo stupidi non sono conflittuali: sono argomenti neutri, che mettono d’accordo la maggior parte degli utenti, di cui la stupidità o la irrilevanza dei temi è funzionale.